Article paru dans l’édition spéciale AGEFI Focus
Philanthropy Network Magazine
Novembre 2020
Pour un professionnel du fundraising, lever des fonds au profit d’une cause œuvrant dans le domaine du cancer constitue un défi intéressant dont les enjeux sont multiformes comme l’est cette maladie.
Il a également besoin de connaître les spécificités des motivations qui guident particulièrement les donateurs dans leur générosité.
Panorama des différents acteurs de la lutte contre le cancer
Nous avons d’une part les associations généralistes comme la Ligue contre le cancer (Krebsliga) dont les missions couvrent le soutien aux programmes de recherche ou aux chercheurs, l’accès aux traitements pour les patients en Suisse et parfois à l’étranger… mais aussi l’aide aux malades et aux familles, ce qui inclut souvent un volet social.
D’autre part, nous trouvons des organisations plus modestes voire petites dont la mission est centrée sur un type de cancer ou certains malades (les enfants) comme Zoe4life et Cansearch pour n’en citer que deux. Si l’aide aux malades fait bien souvent partie de leurs préoccupations, elles concentrent en priorité leurs moyens sur le soutien à la recherche.
Cette multiplicité des organisations implique une pluralité des stratégies de collecte.
L’enjeu pour une grande organisation qui s’adresse à un large public est d’acquérir et de conserver une légitimité et de prouver son efficacité dans ses nombreux domaines d’intervention. Elle compte généralement de très nombreux petits donateurs apportant un soutien entre CHF 50.- et CHF 500.- annuel en une ou plusieurs fois. Les outils du marketing relationnel (mailing, télémarketing) sont relativement peu coûteux et bénéficient d’un retour sur investissement plutôt court (entre 18 et 24 mois). La stratégie vise donc à constituer une base de très nombreux petits donateurs qui vont, année après année ou mois après mois, renouveler leur soutien. Le principe d’émotion (cela me touche) constitue un levier privilégié de la collecte de fonds envers cette cible grand public et les thématiques qui fonctionnent le mieux sont généralement celles présentant des témoignages de patients, d’enfants touchés par la maladie ou encore celle de l’aide aux malades.
Par ailleurs, les organisations plus modestes centrées sur un type de maladie ou de malades sont souvent constituées à l’origine par une personne ou une famille frappée par le cancer et souvent par un deuil. Leurs stratégies de développement s’appuient dans un premier temps sur le cercle familial puis s’étend « de proche en proche » afin de rechercher l’appui de grands donateurs. Au départ c’est donc l’émotion qui constitue le principal levier d’action vis-à-vis du donateur sollicité. Le récit fondateur de l’organisation agit comme un catalyseur pour enclencher une arrivée de fonds massive nécessaire pour faire progresser les connaissances, trouver des traitements et éradiquer la maladie qui a emporté l’être cher. Le principe de responsabilisation (c’est mon devoir) prend dans ce cas le relais pour mobiliser les grands donateurs sur les programmes et les enjeux des découvertes à venir parfois sur le très long terme. Ainsi, l’invitation de quelques mécènes à une conférence scientifique et philanthropique sur un sujet très pointu mais brillamment vulgarisé par un professeur éloquent est très mobilisateur. L’alternance avec un gala de charité en présence de stars ou de VIP couplé à une vente aux enchères ou l’appui d’influenceurs ou de gamers est également une valeur sûre pour générer cet élan.
Connaître la psychologie et les motivations de ses donateurs.
Une personne qui donne le fait souvent par compassion, par pure générosité, par altruisme et aussi pour se faire du bien et se valoriser. Le donateur des causes « maladies » et aussi « handicap », agit aussi par la peur irrationnelle d’être touché par la maladie. Son don ressemble à une démarche d’assurance par lequel il espère être protégé ou, s’il est frappé à son tour, que son don passé utilisé pour la recherche de traitement par exemple, va le sauver… Certains donateurs sont également fascinés par le défi que représente la recherche et la lutte contre les maladies et veulent être associés aux découvertes.
Le marché du don est hautement concurrentiel et évolutif ; pour garder leur capacité d’attraction et valoriser leur utilité sociétale, les organisations qui luttent contre le cancer doivent connaître leurs donateurs, bien identifier leurs enjeux, concevoir les stratégies adaptées à leur domaine d’activité, utiliser au mieux les principes de la collecte de fonds afin d’orienter leurs messages et leurs sollicitations.
Christophe Bec
Directeur et fondateur de Fundstory, agence conseil en communication et collecte de fonds.
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